文 / 晓匠（微信公众号：吴晓波频道）
我们先来做一个小游戏：红牛、中华牙膏、金龙鱼、上好佳，你觉得它们当中哪个是国货，谁不是？
这个游戏，晓匠在公司内部玩了一轮，结果，没有人给出正确答案。
答案是：它们都不是国货，而是外国品牌或混血品牌。这有点意外是不是？
01
关于国货的那些误会
如果和你说中华牙膏不是国货，你第一反应是？
事实上，中国牙膏品牌1954年创立，并从此揭开了中华牙膏工业的新篇章。40年后的1994年，英国联合利华拿下了上海牙膏厂的控股权，并通过“品牌租用”的方式经营它。自此，中华牙膏成了中英混血。因被收购、并购等原因从国货变身混血的品牌，还有苏泊尔、大宝、双汇等。
还有一些品牌，在中国路人皆知，甚至认为是“国货之光”，结果人家是不折不扣的外来品牌。比如功能型饮料红牛其实是来自泰国，由泰国“饮料大王”许书标发明；几乎出现在每个中国家庭的金龙鱼其实来自新加坡，属于新加坡郭兄弟粮油私人有限公司。
与洋货被认为是国货相对应，也有不少国货被认为是外国品牌。
其中，很大一部分是打“擦边球”的国货品牌：江诗丹顿作为世界著名的钟表品牌，不知道多了多少来自中国的丹顿家族兄弟；华伦天奴直接注册了意大利奢侈品牌的Valentino的中文译名为品牌，同理还有花花公子、骆驼等。而另一部分，则喜欢用一个“洋名”来塑造全新形象，比如定位为都市新贵的马克华菲，其实是七匹狼的全资子品牌；蒙娜丽莎瓷砖也不是来自意大利的弗洛伦萨，而是来自广东……
你以为的国货，可能是洋货或混血；你以为的洋货，也可能是地地道道的本土品牌……对此，晓匠进行了灵魂发问：你以为你以为的就是你以为的吗？
02
国货关键词的变化
“它究竟是不是国货？”确实造成过不少误会。说到这里，我们就有必要来解读一下“国货”的定义了。实际上，国货的定义在不同的时期有着不同的外延。
最早，它指的是我国自己生产的工业品。小说《林家铺子》中写道：“他现在满店的货物都已经称‘国货’，买主们也都是‘国货，国货’地说着，就拿走了。”彼时，我们正处于第一次国货运动时期，百姓争相用国货，以图“救亡”“自强”。
后来，国货不再身负“抵制洋货”的使命，而成了国产日常必需品的代指，它的关键词也变成了物美价廉。永久、海鸥、百雀羚、万紫千红、蜂花、飞跃……这些耳熟能详的国货可以说陪伴了几代人的青春，也是不少80后、90后的少年记忆。
到了当下，国货的关键词又变了。
在《2019新国货商业趋势报告》中，新国货被定义为：创新驱动、品质为先，拥有良好产品与服务体验，并融入更多健康、绿色、智能、文化要素，市场竞争力与适应能力较强的国产品牌。
其核心在于，国货从产品的代指变为了品牌的代指。品牌，才是当下新国货的关键词。
国货关键词的变化，也恰恰契合了三次国货运动的性质和特点。
第一次国货运动，是一场自发的“实业救国”，一定程度上推动了我国工业化的发展；第二次国货运动，则意味着全民日常消费的不断丰富和多样化；当下的第三次国货运动，则是在供给侧改革下，中国本土企业以中国品牌崛起为目标，在规模、品质、品牌等方面一路进化，不断提升国内乃至国际市场竞争力。
03
国货崛起背后
据天猫数据，今年“双11”销售额过10亿的品牌有15个，其中7个是国货品牌，占比46.7%；销售额过亿品牌有299个，其中170个是国货品牌，占比56.9%。
很多数据表明，“国货崛起”并不是一句口号，而是正在发生的事实。背后，究竟是什么在支撑呢？在晓匠看来，离不开这些原因。
◆需求侧：90后、00后成为国货消费主力军
据小红书国货“种草”数据，今年上半年就有超500万用户在该平台讨论、种草国货，其中90后和95后是主力人群，占比达61%。
而第一批成年的00后们在对国货的热情上不遑多让。《2018中国数字经济发展报告》显示，00后正在以190%的消费增速增长，甚至在大多行业类别中，00后消费国货的金额占比都超过90后及95后。
当年轻一代消费力不断提升，同时不再盲从“大牌”，而是追求高颜值、设计感、新潮酷的国货，带来的势能是不可估量的。
◆供给侧：产业升级，供应链的成熟
需求侧与供给侧向来是相互作用。在供给侧，产业升级、供应链的成熟则让C2M（消费端影响制造端）成为新趋势。
国潮之下，曾经的国际品牌代工厂们也纷纷走上了自主品牌道路。
“中国有着世界最好的供应链，我给大牌做了十几年的代工，他们赚品牌的钱，我们只能赚加工的钱，现在条件这么好，那我为什么不自己做品牌呢？”晓匠在对话新匠人的过程中，收到不少这样的回应。
品牌化，成了越来越多中国企业家的追求。
◆文化端：文化自信带来的消费变化
“所有品牌拼到最后，拼的终究是文化。”
无论是需求侧国潮青年们对国货的青睐，还是供给侧产业升级下的自主品牌发展，其根本原因还是文化的自信。“根本固者，华实必茂；源流深者，光澜必章”。国人骨子里的文化自信源远流长，体现在消费层面，则是中国式审美的重新流行，中国质造的国潮骄傲。
与此同时，消费场景变化、新的媒介形态、新的渠道搭建等元素也为实现国货品牌的崛起提供了助力。
想了解更多关于国货的解读？12月30日，2019新国货盛典现场，我们不见不散。