来源|东方网
由中央网信办网络新闻信息传播局指导、《网络传播》杂志主办的第四期“网络传播沙龙”今日举行，围绕“新闻网站传播力是如何炼成的”这一主题，人民网副总裁官建文，东方网总裁、总编辑徐世平，深圳新闻网总编辑王尧及中国传媒大学数据挖掘研发中心主任沈浩教授等进行对话交流。
以下整理了徐世平在现场对话和发言的主要观点：
移动化、碎片化、社交化，公众消费信息的场景正在发生巨变，媒体信息传播的基本生态正在被颠覆。这是业界对当今媒体业态的一个基本判断，没有异义。
不过，被颠覆的程度，专家各有各说。
几天前，中韩媒体高层对话在北京举行，我有幸参与主持并发言。韩国方面派出了一批主流大报的评论主编或主笔。这些左右韩国媒体高端言论的专业人士，面对互联网冲击感慨良多，“如果再不改变，我们这些人都要没饭吃”。一位韩国《中央日报》的主笔说，不久的将来，我们不会再有是否需要重视移动端的讨论，因为我们已进入“移动唯一”的时代。
这个判断，是相当惊人的。在韩国，智能手机的普及率已达到80%，手机上网的总量也已突破韩国人口的总和。中国什么情况呢？中国是世界上使用智能手机人口最多的国家，智能手机的普及率达到40%，并仍在以惊人的速度增长。刷手机，正成为大众信息阅读的基本场景。我们还注意到，今年的“双十一”，移动消费已经占据电子商务消费总额的70%。这说明什么，说明大众的应用消费场景也在变化，“手机当电脑用，电脑当电视用，电视当摆设用”，正成为一种大趋势，顺者昌逆者亡，不可阻挡。
因此，我们今天在这里讨论新闻网站的影响力问题，必须调整位置，站在“移动唯一”的大时代背景下探讨媒体融合创新的思维方式问题。不过，面对各种挑战，以PC新闻业务为主的新闻网站，准备不足、办法不多、应对不力，正在遭遇历史性的“尴尬”。好在问题可以倒逼改革，尤其是习近平总书记关于媒体融合和互联网治理的一系列重要讲话发表后，新闻网站正在探索媒体融合，努力创新试验，可谓风生水起，有所成就。
东方网是一家立足上海、面向全国的重点新闻网站，十五年保持社会影响力和经济效益的持续增长，最近连续三年进入中国互联网百强企业，最近连续四个月位居地方新闻网站综合影响力第一，我们的影响力和市场能力是怎么炼成的？
我们有五点体会，供大家分享。
一、新闻网站的影响力是综合影响力，不能简单地理解为新闻传播力和影响力。近年来，东方网在内容生产和传播模式创新方面，构建了“基于大数据和民生服务的综合传播体系”。
东方网成立之初，我们就提出了确立强势新闻，倡导服务应用，培育电子商务的三大理念。目前，三大板块都已发育成熟，形成互有支撑的联动效应，构成东方网的基本影响力。我始终有一个观点，新闻网站应该以新闻为本，强调新闻的传播力、影响力和渗透力，但是，光做新闻是无法生存的。综观世界所有媒体集团，几乎没有一家集团是只做新闻的，这些媒体集团的业务基本都是以信息服务为核心的多元业务结构。我们可以不谈钱，但是没钱挣是万万不能的，我们很清楚，作为媒体，必须坚持社会效益第一，为了搞好宣传，我们可以不计成本，这是东方网所坚持的。不过发展非内容业务和板块，就必须重视其经济效益，不赚钱的事情不能盲目做。政府和财团的支持，总是有限的。媒体集团应该有自身的生存与发展的能力。
现在，在移动互联网的大趋势下，东方网经过流程再造，目前已经形成门户网站、“翱翔”和“东方头条”移动客户端、新媒体智能终端服务为主的三大新闻产品线。这些产品线，都有明确的市场定位，有盈利能力和发展潜力。定位“原创、精品”的“翱翔”新闻客户端，主打高端受众，加载智能语音、本地方言特色，满足个性阅读需求；加载互联网民生服务的东方网新媒体智能终端，遍布上海重要的CBD、窗口单位和社区，以“富媒体+互动”形式传播新闻的同时，加载金融、支付、消费等各种互联网民生服务，既有线下，又有线上，还有移动应用服务，模式可行，应用有效；基于大数据和云计算技术支撑的“东方头条”，则实现智能筛选、智能排序、智能传播，日活数高速增长。东方网既努力做好新闻，还认真做好信息服务，拓展电子商务，并将社区O2O服务和新闻传播相集合，使新闻传播成为东方网智慧社区大战略的重要特色之一。
新闻和服务的融合，信息同商务的结合，这是我们的基本经验。这个传播体系近期得到了学界的重视，并被中国高等教育新闻学会列入“十大媒体融合案例”向全国新闻院系进行推荐。
二、媒体融合，恰如大船转弯，必须全员随行，重在流程再造，结构重组，形成强大的综合传播能力。
我认为，媒体转型必须彻底解决内容生产的结构性矛盾。前些天，一位台湾的媒体人说了一个观点，我认同。他说，媒体转型，恰如大船转弯，必须全员随行，一个都不能落下。目前，几乎所有的媒体（包括新闻网站），内容产生都是板块模式，报纸与报纸，台与台，部门与部门，版面、节目、栏目，都是块状的。彼此之间，没有关联。很多集团，越做越大，内核没有改变，块状之间，老死不相往来。这是基本现状。这同互联网+媒体的内容生产方式根本冲突。块状的内容生产模式，最大的问题就是产品不能呈现叠加放大效应。内容的质量，呈现逐级递减的现象。
现在，媒体都在说转型，结果怎么样的？我发现，许多案例，不算成功。媒体没有结构性的改变。许多媒体，弄几个人，发微博，弄几个人，做微信，再弄一堆人，去管理APP。信息传播，由不同的发送线条发送。最致命的，这几堆人之间，也没有信息关联。这堆所谓的新媒体人，同原有的传统板块的内容管理和生产者，没有关系，各自为阵。有人形象比喻，一些媒体的所谓转型，就像一根朽木上长的木耳。这样的组合方式，当然不会长久。人力没有丝毫的减少，效率没有丝毫的提高，成本反而因为转型增加板块和部门而大大增加了。
东方网的最大实践，就是下定决心，加大投入，加快“中央厨房”建设，推动结构和流程再造。当然，这件事很难，不好做。但是，只要想相信方向是对的，哪怕暂时没有好的效应，我们也要坚持做下去。我们注重整合内容板块，努力整合所有媒体形态，打造一个大编辑部的概念，媒体中心主任既是PC，也是APP，同时也是报纸的内容负责人，内容统一生产，信息整体协调，聚焦中央厨房，通过蜘蛛的手段，及时地将各类信息从设定的信息采集点扒过来，然后分类聚合重组，再加上人力干预，形成更高品质的内容产品，通过一键分发的模式，第一时间将内容传送到各类终端上去。这时候，你会发现，原来需要几个人，几堆人同时干的活儿，可能由一堆人，在第一时间就完成了。中央厨房的基本模式就是集中采集，融合处理，一键分发，多屏适配，完成了信息的多向传播。这样做的媒体改革，可能就成功了。
三、媒体转型，必须适应移动互联网的发展趋势，强调技术驱动，提升效率，降低成本，“人海战术”肯定不是出路。
习总书记说媒体融合要讲互联网思维。什么是互联网思维？这就是以用户为本，讲用户需求。现代媒体一定是一个受众欢迎、能够解决受众需求的媒介。它的基础是什么？就是技术引领，效率优先。
目前，我们可以将媒体融合案例分为三类：一类是完全以大数据和云计算为基础，试图通过完全的算法解决新闻内容生产和精确传播问题的，我们称之为“技术派”；第二类是崇尚“内容至上”，所谓的“酒香不怕巷子深”，只要有好的内容，就不怕没有影响力；第三类是试图在上述两者之间寻找平衡的，植入本地特色，特别是兼顾民生服务特色的信息生产模式。上述三条道路，我崇尚技术派，反对不计成本的“内容至上”，鼓励两者兼顾的第三条道路。
在有些场合，我也表达过类似的观点。当然绝对不是说内容不重要，内容始终是重要的，是刚需，是基础，但是，无论什么样的内容，都要建立在技术引领的大潮之中，一样好的内容，如果有技术的引领，就可以放大影响力的效应。也有人提出南北坡论，认为技术是南坡，内容是北坡，都可以殊途同归，达到媒体融合的境界，这就是可笑的。不考虑成本的融合，是没有基础的融合，一切都难以为继。一言蔽之，这种模式并不体现生产力的进步和提高。据我了解的情况，现在传统媒体普遍都不具备媒体融合所需的技术能力，既不愿意在互联网技术上投钱，也不愿意在技术人才上用力，这也决定了有些所谓的融合是没有基础的。
媒体融合，成败与否，可以有一个基本标准，效率是否提升，成本是否下降。这一条，只有技术可以做到，任何其他的手段都不行。
四、媒体转型，需要资本意识，市场能力，可以通过并购参股等多种资本市场手段，实现影响力和竞争力的迅速提升。
继2012年股改之后，经过三年的业务梳理和积累，东方网形成了相对优质的资产质量，2015年年中，我们的净资产突破13个亿，而且其中6.8亿是现金。今后，我们还可以通过证券市场，通过定增等手段，增加资本实力，为并购重组来提升影响力和市场能力。
我觉得，资本市场不能只由民营互联网公司扮演独角戏。很多大型媒体集团和地方新闻门户，仍然拥有无可比拟的资源优势，主动对接资本，能够帮助传统媒体突破在体制机制和资金投入方面的障碍，从而建立公开透明的决策体系，促进公司治理质量的提升。
有时候，影响力也是可以买来的。前面提到的“东方头条”，就是我们投资并购的产品。去年，我们投资了他们，先是收购了他们开发的一个PC端的光速输入法产品，并更名“东方输入法”，这款产品，短短八个月，用户达到八千万，活跃用户已经达到1500多万。通过东方输入法的植入，以及新闻产品的添加，我们的新闻影响力迅速提升。
今年，东方网通过进一步增资扩股，正式推出“东方头条”。通过与手机浏览器、手机网址导航、手机工具类产品等合作，东方头条在短短三个月试运行阶段，已经实现日均活跃用户70万，十月份突破700万活跃用户。目前，东方头条将于12月正式运行，预计日活用户将突破1000万。这款产品有许多的技术优点，也有成熟的市场模式，乐观估计，仅这一款产品，明年就可以为我们带来一个亿的营收，并实现现金流的平衡。
前不久，东方网还通过市场方式，联合发起成立了一支互联网文化股权投资基金，针对市场上的优质标的，以战略性和财务性投资确立不同的投资标准，未来将继续加大在并购方面的力度。
我对未来行业趋势的判断是，技术和资本，是媒体转型成功不可或缺的两大基石。资本运作可能会成为未来媒体能否转型成功的决定性因素。
五、改革原有体制机制，充分鼓励内部创新创业，提升企业活力和创新能力。
媒体融合，归根结底需要依靠人才的能力和观念转型。东方网自去年开始连续两年推出高端人才招聘计划，吸引了一批面向市场的高素质复合型人才；连续两年推出了“红名单”奖励制度，跳脱原有的以职务和级别定薪的规则，建立了一条除职务和职称之外的上升通道；今年专门拿出2000万元建立了内部青年员工创新基金，旨在奖励和扶持那些创新创业方案；我们还在子公司层面，特别是技术型公司开始试行员工持股计划，让员工分享公司成长的成就。目前这些措施在团队内部逐步发酵，我相信，人才环境的建设，能够显著增强东方网未来参与市场竞争的核心竞争力。
当前，无论是媒体还是互联网行业，都站在历史的风口上。纵观新闻网站二十年，我们正面临更大的风险和挑战。面对挑战，我们应该气定神闲，努力探索前行。坚定信念，坚持创新，我们一定会迎来更加光明的未来，中国的媒体转型目标也一定能够实现。