来源|传媒圈网站 作者：章宏法
近日，国家工商行政管理总局公布的统计数据显示，2014年中国广告经营额再创新高，达到5605.6亿元，比上一年增长11.67%。从媒体渠道来看，四大传统媒体中的电视“一枝独秀”，广告营业额增长了16.11%，为1278.5亿元。而广播电台、报社、期刊社的广告营业额都出现了下降，分别是132.84亿元（-5.91%）、501.67亿元（-0.60%）、81.62亿元（-6.41%），好在这一水平的下降幅度尚在可以接受的范围内，且远远低于受众内心感受的程度。
2014年度报纸的广告营业额仅下降0.60%，几乎与上一年持平，有些出乎意料。难怪有资深媒体人感慨：全国报纸广告经营状况并没有像某些人预言的那样糟糕，工商总局的权威数据也足以令鼓噪唱衰报纸的声音大失所望。
在此之前，国内知名市场研究公司 CTR（央视市场研究）公布数据：2014年电视广告下降了0.5%，虽然降幅很小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势。平面媒体仍然下降，降幅也在扩大，报纸降幅达到了18.3%，比上年多出10个百分点。杂志降幅为10.2%，也大大超过上年降幅。保持增长的是广播和户外，广播增长10.6%，户外也增长了9.5%。
CTR分析认为，自2012年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，2014年降幅急剧由上年的8.1%扩大到18.3%，三年来报纸广告累计下降了29.6%。广告下降在报纸广告版面的减少中表现得更为明显，2014年报纸广告资源量下降了20.9%。
CTR的数据，特别是报纸广告降幅的数据频频被传媒研究专家引用，成为唱衰报纸的强有力的证据。
同样是监测统计2014年的传统媒体广告，工商总局说电视增长16.11%，CTR说电视下降0.5%，工商总局说报纸下降0.60%，CTR说报纸下降18.3%，差距咋这么大呢？
数据打架是常有的事。不同的统计方法、不同的统计口径会产生不同的结论，有多少家市场研究公司就有多少个广告经营状况的数据。分析近三年的广告经营数据，工商总局和CTR一直存在巨大差异。2012年度报纸、广播、电视三大传统媒体广告经营增幅，工商总局的数据显示分别为18%、55%、26%，CTR的数据显示分别为-7.5%、8.9%、6.4%。2013年度报纸、广播、电视三大传统媒体广告经营增幅，工商总局的数据显示分别为-9.17％、0.09％、-2.75％，CTR的数据显示分别为-8%、3.7%、9.6 %。（见下表）
工商总局发布的2012-2014年度传统媒体广告增幅
| 2012年 | 2013年 | 2014年 | |
| 报纸 | 18% | -9.17％ | -0.6% |
| 广播 | 55% | 0.09％ | -5.91% |
| 电视 | 26% | -2.75％ | 16.11% |
CTR发布的2012-2014年度传统媒体广告增幅
| 2012年 | 2013年 | 2014年 | |
| 报纸 | -7.5% | -8% | -18.3% |
| 广播 | 8.9% | 3.7% | 10.6% |
| 电视 | 6.4% | 9.6 % | -0.5% |
有关唱衰传统媒体的不靠谱的数据的典型例子是北京地区电视开机率。近几年，一个“北京地区电视开机率，三年来从70%降至30%”的错误数据，屡次被澄清却死而不僵，不断被专家堂而皇之拿出来作为论据，甚至被写入官方发布的报告。歌华有线公司建成了全国首个大样本收视数据实时回传、采集、分析系统，可实时收集、实时分析、实时展示超过400万高清交互用户的收视行为数据。2014年11月14日上午，歌华有线公司称，北京地区有线电视用户每日每户平均收视时长几年来持续增长，11月12日的户均收视时长为221分钟，比2012年全年平均收视时长增加29分钟。数据还显示，北京地区高清交互用户近两年平均每日开机率稳定，保持在60%以上，11月1日至11月12日，开机率为65.11%。此后，专家就不太敢用“30%”的开机率证明传统媒体的衰落了。
依据虚假数字做出论证、判断、预测，有些荒唐。真正对广告经营状况清清楚楚明明白白的是广告经营人员，是传统媒体的当家人。况且，各种媒体苦乐不同，家家有本难念的经。报纸不景气不代表电视不景气，省级媒体压力大不代表地市级媒体压力大，东部地区媒体广告流失不代表西部地区媒体广告流失。2014年，传统媒体感叹市场恶化，新京报社长却在报社年度颁奖典礼上高调声称盈利水平比上年还好，大家的年终奖也比上年多。
数据打架说明数据只能作为参考，不必当真。不过，报纸整体广告经营的负增长也是事实，虽然工商总局给出的数据是-0.60%，终归是负数。