来源|全媒派
近日，全球知名的市场研究机构eMarketer发布了中国用户媒体使用情况调查报告。看到这份报告，外国人纷纷不淡定了。在中国，用户使用数字媒体的时间比竟然超过英美。但即使这样，为什么中国用户的媒体使用情况仍低于世界平均水平？为什么电视的开机比率在下降但电视节目的受众却不断扩大？今天，一一为你揭秘。
数字媒体用时超传统媒体
在2015年，中国用户使用数字媒体花费的时间比首次过半，达到50.4%，超过传统媒体，也远远超过了美国的46.7%和英国的48.6%。
在各类数字媒体中，移动设备（非语音）的使用频率高于电脑，用时比为32.9%（其中，智能手机占20.3%，平板电脑占9.5%，功能手机占3.1%）；而桌面/笔记本电脑用时比为17.4%。随着信息和数据逐渐向移动端倾斜，移动设备的使用频率在未来还会进一步提升。
相较于数字媒体的节节高升，传统媒体的用户群则在逐渐萎缩。电视每天的用时比例下降到43.6%，收音机下降为3.1%，纸质媒体下降为2.9%（其中，报纸下降为2.6%，杂志下降为0.3%）。
中国数字媒体用时比的增长，具有不同于其他发达国家的特点。eMarketer预测事务部的副主席王海霞说：“在别的国家，数字媒体的使用者多是从别的媒体转移过去的。而在中国，除了电视以外的传统媒体都没有广泛的受众，数字媒体用户代表了新的媒体人群。”
高速增长背后的低使用率
使用时间数据，更能说明数字媒体的强势。在过去的四年中，中国用户用于数字媒体的时间逐年递增，2011年平均为1小时47分，到了2015年，在所有媒体每天总用时的6小时08分中，数字媒体占到了3小时05分。从数字媒体用时比例细分看：桌面/笔记本用时为1小时04分；移动设备（非语音）用时为2小时01分（其中，智能手机为1小时15分，平板电脑为35分钟，功能手机为12分钟）。
相比而言，传统电视每天用时下降到2小时40分，收音机下降为11分钟，纸质媒体下降为11分钟（其中，报纸下降为10分钟，杂志下降为1分钟）。
虽然中国的数字媒体用时比近几年大幅度增长，但相较于发到国家，中国用户使用媒体的时间仍然偏低。根据Zenith Optimedia公司前段时间发布的2015年媒体使用情况预测，今年全球用户每日使用各类媒体的平均时间将达到492分钟，比2014年的485分钟增长1.4%。
相较于全球平均超过8小时的使用时间，中国每日6小时08分的媒体使用时间明显偏低。对此，王海霞认为：“相较于发达国家，中国的媒体使用率偏低，这主要由于印刷媒体的普及率比较低，以及数字媒体在偏远地区和老年人中间的普及率也比较低。”
媒体界限模糊，频频跨界
传统媒体虽然呈现出式微之势，但电视的渗透率还是很高。2015年，在18岁及以上中国成年人中，电视的渗透率达94.8%，遥遥领先于其他媒体。
然而，传统电视的使用时间却呈缓慢下降趋势。2015年，平均每天看电视用时2小时40分钟，虽然比2014年只下降了1分钟，但也体现出电视的开机比率在逐步走低。
虽然电视的开机比率在下降，但电视节目的受众范围并没有因此而缩小。这主要是由于中国的各类媒体间的界限越来越模糊，中国用户常常通过非传统的渠道接受传统内容，比如通过平板电脑看电视节目。虽然在数据统计中，这样的行为会被计入使用数字媒体的时间，但是反映出数字媒体的普及也推动了电视节目的普及。
相较于电视来说，纸质媒体的危机更严重。随着各类新闻聚合类App的出现和普及，报纸和杂志不再是人们获得新闻消息的主要途径。纸质媒体在2011-2015年的复合年均增长率（CAGR）为-7.4%，其中报纸CAGR为-5.1%，杂志CAGR为-7.4%。相比而言，杂志比报纸更惨。而纸质媒体同数字媒体的合作，将成为纸质媒体突围的一种方式，日后也许会成为一种新常态。