中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的最新数据显示，2014年1月～11月，累计报纸广告降幅扩大到17.7%，广告资源累计减少了19.4%。
具体投放金额：已无增长区域 T20中4家有增
“从各地区报纸广告市场的状况看，全国已经没有了增长的区域。”CTR资深顾问姚林依据监测数据指出，2014年1月～11月，前10个月还有增长的西北地区也加入下降行列，下降了1.3%；其他地区都没有改变下降的趋势，且降幅都在继续扩大，华北的降幅扩大到24.3%，是降幅最大的地区，东北降幅达22.8%，华东降幅20.0%，中南下降14.2%，西南下降13.1%；全国性报纸降幅也高达15.5%。
数据显示，从具体的报纸情况来看，2014年1月～11月，广告刊登额前20家报纸只有4家增长，其他都在下降，这4家增长的报纸分别来自重庆、哈尔滨、西宁和贵阳。此外，在广告刊登额前20位报纸中，有7家报纸降幅超过了17.7%这一报纸总体的降幅，其中，降幅最大的报纸达到33.9%，降幅超过20%的报纸有6家，分别来自北京、广州、成都、长沙、武汉等地。
主要品牌投放：电商大幅增加 房地产等减少
“2014年1月～11月，报纸广告前20位品牌与2013年同期相比，有6家增长、14家下降，有4个品牌今年进入前20。”从此次发布的具体数据来看，阿里巴巴淘宝的增幅高达562%，苏宁&苏宁易购2013年同期没有投放，2014年一举达到了TOP17。尽管报纸广告处在衰退中，但电商品牌对报纸广告的投放大幅增加。
1月～11月房地产品牌在TOP20中超过半数，但各品牌投放的差异依然显著，其中恒大增幅达到43.6%，稳稳成为报纸最大的广告商，而降幅最大的龙湖和碧桂园，降幅高达48.2%和43.8%。在房地产品牌中只有4个在增长，多数都在减少投放。除房地产外，其他行业品牌大都在减少投放，国美、苏宁投放分别下降25.6%和32.7%，电信运营商、汽车品牌投放也在继续减少。前20位品牌投放合计下降8.2%，而其他品牌合计下降了18.9%。
主要行业投放：几乎都在下降 或现新增长点
2014年1月～11月，主要行业报纸广告投放几乎都在下降，全面下降的趋势进一步加剧。其中，房地产报纸广告投放降幅扩大到23.0%。商业零售业下降21.6%，汽车业降幅仍然高达35.3%，娱乐及休闲业下降9.7%。降幅较大的还有，个人用品下降21.6%，酒类下降29.7%，家用电器下降29.0%。不过，数据还显示，房地产广告虽然大幅下降，但占报纸广告的比例仍然稳定在31.8%，这是由于其他行业都在大幅下降，位居第二的商业零售业占比下降到15.2%，娱乐及休闲业占比7.3%，稳坐第三的位置。
对于报纸房地产广告降幅的进一步扩大，姚林分析说，虽然10月起各地住房交易开始活跃、销售开始回升，但也远远没有达到开发商的预期。“一些开发商对2015年抱有很大的期待，但很明显，房地产市场的变动并没有拉动广告投放的增长。”
从传统媒体总体的房地产广告来看，1月～11月下降了8.0%，降幅也在明显扩大。但其中，除了报纸下降23.0%，杂志下降14.8%，电视、广播、户外均现增长态势，依次为增长0.5%、17.7%、35.7%。对此，姚林分析认为，报纸虽然还是房地产广告投放的主要选择，但媒体格局在变化已经是不争的事实。“面对市场的变化、客户的变化、其他媒体的变化，报纸必须做出变革性的策略调整，才有可能守住这一传统的主阵地。”
在一片下降之中，也有行业的报纸广告投放在2014年有所增长。监测数据显示，增长的行业有5个，分别是邮电通讯增长2.3%，食品增长18.8%，药品增长7.6%，家居用品增长3.4%，商业服务性行业增长1.5%。10年前，邮电通讯、食品、药品曾是报纸广告稳定的前六行业，2009年前后陆续掉出前六，而在报纸广告遭遇衰退的时候，邮电通讯又回到前六，成为增长的亮点，“这表明报纸广告的行业结构在衰退中发生着变化，一度衰落的食品、药品正在成为增长点。”姚林解释道。
【报纸广告：“降”后“升”机何在】
“2014年1月～11月报纸广告降幅扩大到17.7%。”这是《中国新闻出版报》记者近日从中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯拿到的报纸广告最新统计数据。虽然尚缺少2014年12月的数据，但2014年报纸广告收入下降且降幅很大已然成为定局。
广告下降自然是报人们不愿面对的残酷现实，但一味悲观显然不是眼下该有的态度，对“降”字进行具体剖析和深入解读，看看“降”字背后隐藏哪些“升”机和亮点，或许才是跨入新年门槛时的明智之举。
用什么词来盘点
谈到2014年报纸广告，您会用哪个词来形容？
对于记者的这个问题，《经济日报》新闻研究部副主任曹鹏用了一个“难”字。在曹鹏看来，党报广告难，是因为一系列的整顿对原有党报广告承揽机制可谓是釜底抽薪，报纸更规范了，灰色地带少了，广告额也就下降了；市场化报纸的广告难，是因为宏观经济形势不乐观，导致原有业务量萎缩，加上互联网与移动通信的成长，报纸广告所占蛋糕份额越来越小。
国家行政学院高级经济师郭全中则用了“坍塌”一词，这一形容足以让报人们心头一紧。根据郭全中的观察，2014年中国报纸广告实收额预计会下滑25%～30%，“有一家报业集团的广告收入甚至下滑了50%左右”。郭全中将其称为“断崖式下滑”。
对此，CTR资深顾问姚林依据CTR的监测数据分析认为，2014年报纸广告确实下滑得很厉害，也很明显。“回顾来看，2012年是报纸广告开始下滑的转折点，报纸广告在3年时间里下降了29.4%，已经接近三成。”面对报纸广告的下滑，姚林的措辞比较温和。在他看来，报纸广告还没到“不行”的程度，更没到致命的时候。但对于其中隐藏的危机，姚林也直言不讳：“2014年很多报社都在转型，一些转型快，一些转型慢，也有一些并没有真正开始转型；2014年很多报社的营收结构都发生了变化，一些报社的广告占比从原来的80%下降到了50%，有些报社甚至更低。这些情况和变化一方面说明报纸的压力还没有想象的那么大，另一方面也反映出报社转型的动力不足。”
在形容2014年报纸广告时，姚林想到了“置之死地而后生”这句话，这既是对2014年报纸广告状态的描述，也是他对2015年报纸广告的期待。
沉寂之中到底有无亮点
尽管报纸广告在“下滑”之声频起的2014年如郭全中所言“基本上是一片黯淡”，但也并非毫无亮点。
从数据来看，2014年1月～11月报纸广告前20位品牌中，阿里巴巴淘宝的增幅高达562%，排名第9位。姚林认为，尽管报纸广告处在衰退之中，但电商品牌对报纸广告投放的大幅增加是一个值得关注的亮点，“这表明电商已经开始重视报纸的投放，并充分意识到报纸的传播价值是网络传播的重要补充”。
此外，从2014年报纸广告主要行业数据来看，虽然全面下降的趋势进一步加剧，但前11个月有5个行业有所增长，分别是：邮电通信增长2.3%、食品增长18.8%、药品增长7.6%、家居用品增长3.4%、商业服务性行业增长1.5%。对此，姚林分析，10年前，邮电通信、食品、药品曾经处于报纸广告稳定的前六个行业之中，2009年前后陆续掉出前六，而在报纸广告遭遇衰退的时候，邮电通信重回前六，食品、药品也在逆势增长。其中，报纸食品广告增长率不仅超过传统媒体食品广告2.9%的总体增长，也远远超过其他传统媒体的增长率，这表明报纸广告的行业结构在衰退中发生着变化，一度衰落的食品和药品广告正在成为增长点。
郭全中在一片黯淡之中也看到了一些亮色——一是整合营销，二是广告与其他产业的融合。而曹鹏则把目光聚焦在党报上，直言“主流大报在2014年为各地以及国企所做的广告显著增长”。
谁来挽救都市报广告
姚林说，党报的广告形势好于都市报。郭全中说，党报和行业类媒体的广告形势还不错，都市类媒体下滑严重。在2014年，关于都市报广告大幅下滑的声音不绝于耳。
“不差钱”的都市报为何会遭遇如此境况？对此，曹鹏认为，各级党报的广告形势比较起来都还不错，原因在于基数相对小，因此即使下滑幅度也有限，而广告客户在这一类报纸上的投放基本上是刚需，不大受外部因素影响；市场化报纸的广告下滑严重，最主要的原因是效果不好。“报纸的有效发行现在已经成为业内常识，但是报纸的实际阅读率却很少有人提到。事实上，中国现在的报纸无论是公费订阅还是自费订阅，到了读者手里，真正被读了没有、读了多少，这些至今没有专业研究数据。很多报纸到了读者手里甚至没被打开过，直接反映到广告投放上就是达不到预期效果。”
南都报系总裁曹轲也看到了都市报在读者中影响力的日渐式微，直言“都市报本身对社会对市场的话语权减弱，导致依托这张报纸的‘新闻—广告’模式遇到严峻挑战，直接体现就是广告收入下滑”。郭全中也认为，报纸广告收入下滑的根本原因在于入口价值的丧失，即用户抛弃了报纸，在这种情况下，规模越大、市场化能力越强的报纸下滑就越严重，而规模较小的媒体则受到的冲击较小。
中国广告协会报刊分会主任梁勤俭预测，2015年都市报广告下行的势头有可能持续。如此来看，广告形势极其严峻的都市报真的已经没救了吗？对于这个问题，郭全中有些悲观，直言“从目前都市报的应对策略来看，绝大多数都没有救了”，但他也给出建议：“有救的都市报具有3个特点，即有一个优秀的一把手、以互联网为主体来积极转型、推动整合营销。”曹鹏也建议都市报进行总体再设计，“很多都市报的广告经营策略仍然是建立在过去媒介生态环境的基础上，要救都市报广告，就需要做大手术，打碎重来。”
作为报业一线实操者，曹轲认为，都市报本身作为一种报纸产品，仍然有存在的社会价值和市场价值，面对广告收入的下滑，他更愿意将其看成是都市报市场的自我优胜劣汰、自我净化的过程，各种社会市场行政资源将加速向强者集中，甚至形成一城一报的发展格局。《齐鲁晚报》总编辑蓝海认为，只要守住新闻人的底线和职业尊严，争取转型的时间和空间，都市报的未来还是有希望的。
融合发展有帮助吗
未来能够存在的都市报，郭全中预测一定是被互联网“融”没了的涅槃体。在这种涅槃体或者其他未来形态尚未清晰呈现的当下，报纸推进媒体融合是否能够为广告增收带来帮助？
对于这个问题，姚林基于“融合是未来基本趋势”的判断，认为融合是能够使报社整个传播链形成合力，进而提升报社整体广告收益的。曹鹏与姚林观点相似，认为报业融合发展是多形式、多渠道经营，对于广告增收显然是利好，也就是绝对数额会增长，但具体到报纸版面，却未必会有增收。郭全中认为，如果还是单纯地以纸质媒体为主体来进行媒介融合，不会有太大帮助，但如果进行有效的产业融合，就能够以其他产业来弥补报业广告，就会有很大的帮助。
如今，报业广告已敲响警钟，那么，在已经到来的2015年，报纸广告又将会有怎样的走向？郭全中认为，大幅度下滑的趋势仍难以改变。曹鹏认为，只有大力度的人才机制创新与观念创新，才会让报纸广告创造“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的奇迹。
面对宏观经济增长继续趋缓，以及更多新媒体参与瓜分市场份额，姚林和梁勤俭也同样认为中国报业在2015年将面临更严峻的挑战，报纸广告继续下行的趋势仍难以遏制，但他们对于报业未来的预测并没有那么悲观。姚林认为，不能单看报业纸面广告的增降，未来报业的经营状况应该会回暖，“一面降一面升，未必是一件坏事，也是报业转型的结果”。梁勤俭预测，2015年报纸广告会有许多机遇，人们对传统媒体品牌价值和市场影响力的认可度可望触底反弹，报纸广告人这两年积攒下的应对新招也会在新的一年里显现其作用和功效。
展望未来，蓝海发出“严冬仍将继续，春天不会太远”的感慨。对于报纸广告2015年仍将继续的“严冬”，曹轲认为：“如何使这种下滑止步于某一个节点，从而进入一个平台期，积极求变求生存，赢得时间、赢得空间，这将是每一家都市报面临的挑战和机遇。抓不住，可能就会直线下坠至谷底，未来连折腾的机会都丧失了；抓住了，可以活下来，甚至活得更好。”
【中国新闻出版报】