我已经数不清见过多少早期的初创企业一上来就直接和我们大谈愿景，“这是我们的理念和我们想要变革的 XXX”，但当你问到他们将如何去实现时，他们他们却答不上来。如果你连这个问题都答不上来，什么都别做，先把这个问题想清楚，其他的都是扯蛋。
此文来自Brew Media Relations创始人Brooke Hammerling，她的公司致力于帮助早期企业与记者等任何有影响力的人打交道，试图将他们打造成明日之星，说白了就是PR公司。到现在她的客户包括了Wordpress、Charity：Water、Wealthfront、甲骨文和About.me，Hammerling几年前也登上了纽约时报的商业版封面，以表示她对于科技领域公关服务的肯定。
当谈到初创企业究竟在 PR 方面需不需要帮助时，她的回答却是：不需要。但她的 Brew Media Relations 却已经帮助很多创业者解决了 PR 的各种问题，而对于那些还支付不起全职的 PR 代理或者是外包支持时，她却有一本 PR 的自我修养策略手册，对那些想靠自己的创业者或许适用。
什么时候可以自己干
即使很多 PR 代理公司或是兼职顾问一直强调他们 PR 服务的专业性，一个早期的初创企业是完全有能力自己打造出可靠的媒体关系，并不需要外界的帮助。事实上，早期企业如果有以下三种情况时，再考虑找外包服务：
进入的市场玩家太多 -“他们需要有能力出类拔萃，告诉大家为何他们更好”。
你是一家将会带来革命性改变的公司 -“如果他们真的会变革某个行业，比如健康领域，那他们最好需要明确的策略以更快速地占领市场”。
你有一位与媒体打交道已久的 CEO-“即使公司还没有准备好向外界摊牌，就已经引来很多的注意力”。
如果对于你的企业，这三项都没有满足的话，那你可以放轻松，你完全可以把预算全部花在产品打造和内部的团队建设上。
你就是你传达出的信息 & 你传达出的信息就是一切
当 Hammerling 接触一个新的客户时，她做的第一件事就是把团队中的关键人物分开询问，包括投资人。问题包括了“你们的理念是什么？为什么要这么做？你是谁？你想解决的问题是什么？如何解决？为何人们现在会在意这些？”等等，就是为了收取每个人的想法，以打造出只属于你的企业的故事。
以 Hammerling 的客户 GroupMe 为例，这家移动信息通讯初创企业于 2011 年被 Skype 收购。Hammerling 表示：
这是一个很典型的例子，因为 GroupMe 那时想要进入的市场竞争者太多，而它自己又不只是一个聊天应用或者短信应用，它甚至就不算是一个应用，相反我们把它的定位设为消息服务，并以一个故事的呈现方式将它推向市场，比如“在一个音乐会或是一个聚会上人们无法与所有周围的朋友交流所带来的沮丧感”。我们将它包装成一个独立的特征，一个全新的和朋友交流的方式，这样就可以和竞争对手区分开。
其实初创企业是可以用这样的策略去自己进行自我包装。你可以想出适合自己的包装方案，以此在市场中完成自我定位，不过效果很有可能出乎你的意料。Hammerling 专门拿 Uber 举例，Uber 并不是她的客户，但作为一个国际化的品牌，它把自己定位为一个科技公司，而并非一个汽车服务公司，这个向外界传达出的信息很特别，这样的定位能够让用户更好地了解你的理念，了解你想要做的事。
PR 和点击率无关，和战略布局无关，而是关于你想发出的声音，关于你自己在市场中的定位。
将股东分开询问的好处是你能够收集各方面的不同声音，这里完全没有一个正确的答案，事实上每个人的答案都是正确的，而你要做的就是给每个人一个发声的机会，然后将那些声音合成，以生成一个最好听的。
下一步就是打造一个 Hammerling 所谓的信息文档，去思考一些关于你的企业的最简洁但又最能产生共鸣的描述，就像你参加鸡尾酒聚会时最想说的话。接着你可以进一步想出三个关键信息，三个你想要和媒体分享的关于你的公司想要解决的问题的信息，然后你可再写一些更加细节化的描述，最后确保这样的信息文档，人手一份。
通常对于复杂的技术公司和企业型公司，要生成这样的信息文档难度很大。在 2003 年 Hammerlings 曾以 PR 的职位就职于 NetSuite，她对此深有感触：
我们谈论的是数据系统和 SaaS（Software as a Service），在那时云计算还只是个概念，而没人了解我们在讲什么。我们必须把它简单化，而不是像讲故事一样告诉大家我们在干什么。我们之前就是有个很长很长的介绍，为用户解释 SaaS 模式到底是什么之类的，我就告诉他们这行不通，大街上的媒体对我们现在做的事情根本不了解，并且他们也不在乎。最后我们把信息简化到：未来属于 SaaS，一个帮助企业管理和分享重要数据的线上模式。必须让用户理解为何我们的产品和他们有关，要做的就是把那些行话删掉，简单到用户能够想象自己使用产品的效果。
单纯做出类似的总结信息还不太够，这只适合新手，就好比“我们做的就像是 Twitter，只不过只适合养狗人”一样，虽然能够起到解释的作用，但也影响了你的品牌。最好是要将你的信息回归到你的核心，但在表述上可以从其他方位和角度一点一点地进行，“你的公司或许有 25 种功能，这很厉害，但最关键的功能是哪一个？你必须非常清楚才行，先把核心功能的故事散播开来，然后再慢慢延生到其他非核心的功能介绍。如果你总是试图把它们打包一起，想在一个声明或是媒体发布会中推向市场，你将会失去你的用户。”
WealthFront，Hammerling 的一个客户就很好地将复杂的概念回归为一个简单的想法描述。WealthFront 的技术把财务策划搬到了线上，通常这是一个线下的生意，它以这一句描述来回归到自己的核心功能：“We manage your investments for you（我们为你管理你的投资）”。这不是关于技术或者是财务策划，而是关于 WealthFront 将成为用户私人的资产管理助手，专门为客户服务。
这是一个很多创业者的硬伤，由于他们的产品具有多样化的功能，每一次他们都想把所有功能面面俱到地介绍到位。而更要命的是，往往很难使创始人真正相信这些，他们总是想要速度前进，但很多都以失败告终。
Hammerling 拿已经谢幕的Color举例，在 2011 年 Color 这个产品还未完成之前，就已经拿到了 4100 万美元的融资，似乎这家公司已经很好地完成了与外界特别是媒体的交流，而它的功能介绍却没有。没人知道这个应用的功能到底是什么，或者人们为何要去下载使用它，由于前期如期巨大的融资金额，人们对它的期望很高，但却完全让人摸不着头脑，Color 的死亡过程缓慢而安静。
Hammerling 说如果当时是她来负责 Color 的 PR 工作，绝对不会让巨额融资影响到对外的策略。“他们没有很好地应对那笔可笑的巨款，太多的人牵扯在里面，但我绝对不会以全场紧逼的方式来围绕 Color 展开各种各样的媒体介绍会，更别说会在同一时间进行。”
为产品发布做准备
不用说，Hammerling 已经发现很多类似这样的问题。几家初创企业在预定产品发布日前三天找到她，希望她能够提供全套媒体策略。当然，她的回答是，没有这样的策略。制定一项稳健的媒体计划需要三到六个月的时间。“即使您有几周的时间，宣传材料也都具备，这也是不够的。它无法产生预期的效果，看起来也不真实。”Hammerling 表示，如果一家企业这样做（很多企业依然这样做），十有八九产品发布就会被搞砸，并且以后再也没有机会弥补。
像发布消息一样，在准备有效产品发布时也需先列出一系列问题，以此明确开展公关活动的真正原因：
是否只是需要在早期吸引很多关注？
目标是否能够吸引很多用户？客户？
声明是否侧重高层的招聘？
是否希望获得更多资金或风投的兴趣？
这些问题的答案将成就最后的媒体方案和企业故事。不同目标通常意味着寻找不同的出路。如果想招聘优秀的工程师，那就上他们经常登录的 Reddit、Hacker News或博客看看。如果想获得投资者的关注，那就先弄明白他们都在看些什么，并锁定这些出版物。Hammerling 称，目标越明确，实现的可能性就越大。“坚持一项基本的首要信息，针对不同受众只需稍加调整即可。”听起来简单，真正做起来还有一些需要注意的地方。
避免将产品发布声明与融资声明安排在一起。同样，Color 也是一个典型的例子。“如果需要发布融资声明，尽量将其与产品发布声明分开。绝对不要将其作为头条进行报道。”大额融资会提高的人们期望，小额融资则会降低期望。融资金额往往容易影响人们对企业的期望值和他们对企业成功率的判断。因此，产品声明需要单独发布。
除此之外，很多企业选择在产品尚未准备好之前发布声明。Hammerling说：“这非常让人费解，但我却看到很多初创企业都是坚持按计划在产品还未准备好之前进行发布。之后所有负面新闻和反馈使得他们不得不将产品推出时间推迟半年或更长时间。您需要保持耐心。如果非得要停止做某件事，那就停止营销吧。除了您没有别人会设定这些最后期限。”
获得媒体的关注
一旦有了计划，接下来就是如何部署的问题。如何在当今喧嚣的科技新闻时代获得关注？就如 Hammerling 所说，一切都与关系有关。无需成为专业公关人员就可与外界打交道。适用规则显而易见：机灵、专注和不粗鲁。但是想要获得关注也有很多其它方法。
Hammerling 称：“不论身处更加广泛的技术行业、物联网、消费互联网或移动行业等，首先要先明白谁在主宰您所在的行业。接下来弄清楚是哪几个记者专门负责您所在领域的特别报道。确保读过他们的所有报道。不要只展望未来，也要回顾过去。了解他们的写作风格和个性，以及他们感兴趣的话题。”在Twitter 上关注他们，更好地了解他们工作以外的生活和他们真正感兴趣的东西。所有这些都可用于打造个性化公关。
Hammerling 表示，如果创业者应该打交道的记者的数量并不固定，那么与您所处地区甚至更广泛行业内的少数记者建立良好的人际关系也十分有帮助。当她刚开始创业时，科技媒体行业的发展还不成熟。她就着重和行业内15位最具影响力的记者建立了人际关系。她称：“现在他们都已经在经营自己的出版物、自己的机构、自己的博客。如果你是一名年轻的创业者，那么就认识年轻的人吧——因为很重要的一点就是，这些人和你有着同样的想法。他们也是创业者，他们今后将成为有影响力的人物。”
别害怕扩展人际关系。Hammerling 建议：“如果科技行业的记者想要了解你的故事，他们就会很积极地努力与创业者建立人际关系。如果你们住在同一个城市，那么不妨安排时间与记者聊聊。如果你住在其它城市，那么在你要路过他们城市的前几周就给他们留言，表示自己很愿意和他们一起喝杯咖啡。尽管不是所有人都会同意，但很多人都不会拒绝。”当然，如果你事先没有留言并获得回执，并且无法清楚地阐述你的市场价值定位，千万别这么干。她也不建议在产品发布前过早地与记者交谈。因为这有可能导致在公司还没有准备好之前，你就把公司计划透露出去的风险。一旦你的产品对外公开发布，就是你着重维系人际关系的时候了。
社交媒体的重要性见证了媒体关系变化的程度。过去，常见的策略是为一家媒体机构提供独家采访以便获得他们的关注，但如果你周边有数百家有影响力的博客时，这可不是一个好主意。有一种情况是可能你有华尔街日报或者纽约时报想要报道的大事，但对于初创企业而言，这几乎不太可能。
“我反对有关产品发布的独家采访，我认为这个时代已经过去了。”
即便如此，独家访问对危机控制十分有用。博客主和编辑越多，就有越多的人积极报道你的故事。记者在你准备好发布之前就得到消息的可能性不大。Hammerling 说；“就我的经验而言，如果记者确实获得你的信息，你可以与他们合作并建立更密切的人际关系。你可以说，你看，我们实际上还没有准备好发布，我们还需要一周时间准备，但我们可以告诉你任何你想知道的信息。”这就是你给记者独家采访的时候。他们报道后，他们也会受益。”在这种情况下，表达你的谢意以及尊重对方十分重要，但这点不能成为惯例。
她解释说：“独家专访会妨碍你建立长期人际关系的能力。你会造成其他没有得到消息的记者的厌恶。在科技博客领域，如果有记者比其他人发布消息早了30秒，这就算是独家采访，即使消息的内容与其他人一样。因此你必须十分小心地对待这个问题。”
一旦你获得关注
如果你已经付出了时间来培养自己的媒体人际网络，那么是时候付出更多时间来学习如何与媒体对话。如果有一类你应该花钱向其学习的人，那么就是媒体培训师。Hammerling 说：“媒体培训师就是十分擅长教人们学习如何与媒体对话的专家。与记者对话是一件完全不一样的事情，一个完全不同的对话艺术领域。你可以直接与培训师学习，无需中介。你可以聘请他们过来，并花上半天时间来完善你的信息并使自己在回答问题时更游刃有余。”
Hammerling 个人推荐 Joe Dolce，Brew 最近与这位沟通专家有过很多的合作。作为《Details》等著名杂志的前记者和编辑以及一名公关经理，他既采访过别人，也接受过采访，他知道怎样回答才有效果。
一些创始人在这方面的需求可能比其他人要多，认识到你是哪种类型很重要。Hammerling 表示：“技术创始人可能会觉得更加困难，因为他们不擅长简明扼要地表达自己的想法或观点。他们做起来只需要几秒钟的事情却需要几分钟才能说清楚。”
但如果你请不起专业人士呢？这并不意味着你就只能坐以待毙。“你可以通过观看一些擅长讲故事的成功企业家的视频来吸取经验。”Hammerling 重点以 Salesforce 的 Marc Benioff 和 Oracle 的 Larry Ellison 为例。“他们精于表达，面对观众能够滔滔不绝，还很有幽默感。即便是讲到严肃处，他们的双眼也同样闪烁着光芒。最重要的是，他们看起来就像是在玩一样。你一定不想如机器人背书一般列举出重要信息。如果你充满热情，努力活跃气氛，便能吸引住媒体的注意力。”
另一个更适合初创企业创始人学习的榜样是 Box 创始人兼首席执行官 Aaron Levie。Hammerling 表示：“像 Aaron 这样的领导者非常聪明，他们在讲话时能够很快地与观众打成一片。你可以说他在享受这个过程，而且相当注重他所讲的内容。很少有像他这样年纪的人能如此口若悬河。他不会拐弯抹角。他讲的内容具有前瞻性，走在了时代的前列，他对业界其他公司也了如指掌。”
归根结底，要想成为一个令人信服且具有吸引力的发言人，了解你所处的竞争环境至关重要。“当你比其他人更了解你所处的竞争环境时，你便能成为媒体争相追逐的对象，而媒体正在不断寻找好的资源。能够谈论你自己的公司是一回事，但能够针对整个行业侃侃而谈会让你更加多面化，成为值得交谈的对象。”
“人们往往认为今天的新闻就是明天的垃圾，但现状并非如此。互联网是永恒的，人们的记忆是长久的。”
记住，成为某个领域的专家并不意味着说竞争对手的坏话，而是需要采取更警惕的态度。尤其是随着云存储和电子商务等领域的从业者越来越多，记者们喜欢问各公司打算如何打败竞争对手，脱颖而出。这是一个很大的危险信号。Hammerling 说：“消极面对永远不能成为赢家。如果你是一家大公司，你当然有底气傲视群雄，但作为一家初创企业，你必须尊重你的竞争对手。如果骑虎难下，你可以把自己作为整体的一部分来谈，然后再回归到你自己。”
如果你迫于压力不得不提及一个竞争对手，Hammerling 建议你索性玩大一点。“不要谈论你被问及的具体公司，而是搬出在这方面做得很好的相关企业。如果你处在通信行业，不妨谈谈 Skype 或其他大型公司。这样你便把你的初创企业与这些行业龙头的成功联系在了一起。这比谈论与你有竞争关系的各种初创企业要好得多。”
记住，你与媒体的每一次互动都很重要。你必须时刻提醒自己，要积极主动但不令人生厌，信息量大但不具攻击性。Hammerling 表示，不要一直问报道是否刊登，如果记者说会，那么可能就会。此外也切勿因为某人在社交媒体或其他渠道所写的内容而对他进行攻击，即使他弄错了你公司的某个重要细节。Hammerling 说：“撰写者往往带有个人情绪，他们会记住他们不想与之交谈的对象。我问过一些记者对某位创始人的看法，他们都给出了相同的评价：‘他太糟糕了’。人们往往认为今天的新闻就是明天的垃圾，但现状并非如此。互联网是永恒的，人们的记忆是长久的。”
与此同时，关系太好，与媒体太亲密也有负面影响。“当你觉得和一名记者完全是好朋友的时候，你们的关系90%会因为一篇对你或你公司的爆料，最终非常不愉快地结束。做朋友是一回事，共同做一篇报道是另一回事。你会被蒙蔽，忘了真正关注细节和你准备透露的信息。有可能你会透露不应该透露的信息，或者避免不应该避免的题目。我经常看到这种情况，关系走的比较近的人因为没有从公关角度去思考问题，而没能做成很好的报道。”
但这并不意味着与媒体建立热情友好的关系是不可能或不可取的。你只要确保能够明确界定这种关系，并且你对彼此的用词也能够同样界定。“有些人说你不能和记者成为真正的朋友，但我认为这是无稽之谈。你只要保持清醒就可以。我一直告诉企业家要知道不供发表和背景报道是什么意思，并且要知道在什么时候说。如果你与一个人谈话，你不能和盘托出所有信息，然后说‘哦对了，这些都不宜公开报道哦。’其实这样的处理方式不行。”
还要认识到一点，有了评论和社交媒体，读者已经成为传媒体验实实在在的一部分。Hammerling 说：“年轻 CEO 不像年长者那样认真看待评论，这是好事。处理它的唯一途径就是学习。你不能把它弄成个人恩怨，或者对某个人发火，因为这只会让事情闹得更大。她曾见过很多 CEO 连夜阅读每篇产品博文的所有评论。虽然很难劝阻他们，但至少她会鼓励他们识别重点信息。
“你会看到有人评论说如何喜爱你们产品的某个方面。然后你就知道这是能够真正产生共鸣的东西，你就可以开始重点宣传这方面的信息。相反，如果人们对某个方面做出负面反应，你就可以积极转变这方面的舆论消息、将其解释更清楚或者考虑对产品的这个方面做出改进。”
创始人不可替代的声音
“绝大多数时候，创始人都是公司的声音和心脏。”
据说创始人都是夜猫子，着魔似的阅读评论，思考下一步该如何改进。他们最关心的是公司的成功，那种忠于职守的精神就像瓶子中的能量。“那是一种特殊的能量，鼓舞人心、能够促成好的报道、并且不可替代。” Hammerling 深信这一点，以至于如果创始人不愿积极保持与媒体的关系，她就拒绝与这家客户合作。
这就是为什么当有新公告的时候，读者越来越喜欢去看创始人的博客，而不是冷冰冰的新闻稿。虽然你也会看到有些公关团队或公司为媒体编写报道——从近照到一堆预先审查过的高管说话和市场地位数据，应有尽有——但这些让人觉得虚假，反而没什么帮助。
她说：“当一个创始人决定退居幕后，把营销人员推到一线，就会对团队、公司以及记者对他们所寄予的信任带来消极影响。媒体真正希望创始人与报道之间是有联系的。”这一点永远都不能变，无论你处在什么阶段，即便是你有代理人或者庞大的内部传播团队。
事实上，对于初创企业自己驾驭与媒体的来往来说，没有比这更好的理由了——至少在一开始是这样。当一个产品、广告词或战略与创始人相符，而他又能清楚并令人信服地全部表达出来，那么其影响力将不可估量。
正如 Hammerling 所说，一家机构发布新闻稿会给人一种空喊口号的感觉，而一个充满激情的创始人会直接对媒体说“嘿，看看这个，它绝对会很酷”。
【36氪】